Muito além da educação: como marketing e branding ajudam escolas a serem empresas melhores

Uma análise de escolas como empresas e seus desafios estratégicos

Ao longo da história da humanidade, as escolas surgiram com a ideia de orientar, ensinar, tutorar e nortear os mais jovens, para que pudessem trilhar um caminho de formação conforme sua idade e contexto. Em pleno século 21, ainda que essa essência motivadora esteja preservada, as instituições de ensino absorveram um outro papel e, talvez, ainda mais significativo: o de abrir portas para o mundo novo em plena e constante transformação.

Esse modelo de negócio, diferente de outros, é desafiador.

Primeiro porque educação é um direito básico a todos e todas e está na lei, tendo esse serviço disponível em esferas públicas e privadas.
Segundo porque o mercado como um todo foi ganhando um corpo com muitos agentes na cadeia produtiva: escolas, professores, sistemas de ensino, ferramentas de ensino, pais, alunos, escolas especializadas (inglês, robótica, etc), propostas pedagógicas diferentes, etc.
Terceiro porque viabilizar um serviço para pessoas, construído por pessoas, e tendo como meio de entrega, também, pessoas, deixa tudo mais intenso.
Quarto, porque trata-se de uma empresa onde os serviços que ela entrega têm inúmeras variáveis em sua composição.

Já atendi mais de 10 instituições de ensino, como agência ou consultoria de marca e negócio, e também tive a oportunidade de palestrar para mais de 200 lideranças de escolas de Recife, Maceió, Salvador, Natal e Rio de Janeiro, identificando a fundo os desafios de fazer uma escola se sustentar e crescer.

Os maiores desafios estratégicos que encontrei na prática foram:

a empresa ter tantos diferenciais sem conseguir comunicar
política de bolsas em excesso, dificultando as margens
problemas de captação e retenção de estudantes
uma nova concorrência no bairro sempre atrapalhando
comunicação interna muito deficiente
falta de planejamento
identidade desalinhada entre as marcas que foram surgindo

Certamente, a consciência e o pensamento estratégico são o primeiro passo para esses desafios serem superados. E está aí o maior de todos que vivi na pele: desenvolver a mentalidade estratégica e praticar ações planejadas. Porque isso é tudo muito intangível até o despertar.

No caso de escolas, essas empresas, normalmente, nascem de um ideal familiar, de alguém que tem a educação ou pedagogia como uma essência ou força latente e, ao passo que evolui, cresce ou se mantém estável, entra em uma bola de neve de uma rotina operacional constante.

Claro, tive o privilégio de trabalhar com algumas exceções, mas, em suma, até nelas havia desafios. O processo de um trabalho estratégico, seja orientado por construção de marca (branding), ou mesmo marketing, ajudou, na pele, alguns desses clientes, que tiveram tempo e se dedicaram além do tático-operacional.

Mais do que o impacto do trabalho, o grande benefício do desenvolvimento de marketing ou branding foi conduzir a empresa/escola em uma jornada de construção que nunca ocorreu, criando o início de uma nova cultura estratégica. Isso é o mais importante! E foi assim, a partir daí, que passaram a ser empresas melhores.