Refletimos continuamente sobre os conceitos e papeis do “marketing” e do “branding”. Ao passo que uns acham que “marketing” é fazer site e cartão de visitas, outros pensam que “branding” é fazer logotipo. A grande verdade é que, aprofundando a discussão, nem mesmo a maior parte de quem conhece marketing e branding sabe bem o papel de cada um na relação com algum negócio.
Para mim, são mentalidades/modelos de gestão. Independente de departamentos. E explico.
Dentro das orientações teóricas do clima organizacional, o departamento de marketing é responsável por dar liga aos outros núcleos, unindo-os à filosofia de atuação da empresa, fazendo-os girar na mesma sintonia, rumo aos mesmos objetivos, com orientação e planejamento voltados ao mercado. Dessa forma, uma empresa que tem mentalidade de marketing – mesmo sem um departamento de marketing – direciona os seus esforços para estudos de mercado e consumo, como forma de identificação de necessidades e oportunidades para o desenvolvimento de soluções (produtos/serviços), gerando e monitorando os impactos junto ao seu público e mensurando as reações e conjunturas, adaptando-se a elas para crescer. E, muitas vezes, isso acontece naturalmente, indiretamente ou inconscientemente.
Por conta da competição no mercado, em todos os segmentos, a partir da comoditização de produtos e equivalência na prestação de serviços, algumas empresas começaram a se comportar como marca, ou seja, indo além da oferta mercadológica para a criação de um vínculo com seu público a partir da geração de valor de marca em sua mente e seu coração (brand equity), orientando-se pelos intangíveis como maneira de amarrar e fidelizar clientes e crescer, consequentemente.
Voltando um pouco…
O conceito de marketing é estudado desde a revolução industrial, quando o modelo orientado a vendas isoladamente se saturou. Antes disso, porém até hoje, as empresas aplicam uma mentalidade de gestão fundamentada na demanda e na oferta – consumidores precisam de produtos ou serviços, nós os desenvolvemos e eles compram. Simples. Com o aumento no número de empresas, elas começaram a ter que buscar alternativas para um maior destaque, seja com diferencial de produto, serviço, preço ou, ainda, estabelecendo entregas de acordo com as necessidades do seu público. Desenvolveu-se o marketing.
No cenário contemporâneo, a saturação do mercado obrigou as empresas a começarem a se comportar como marca, valorizando, a todo o momento, seu maior ativo intangível: sua essência, a construção de valor para as pessoas e o cuidado com sua reputação. E empresas com mentalidade de branding se preocupam com isso como item essencial de sobrevivência e de perspectivas de crescimento, orientando-se pelo valor maior gerado e pelas percepções e sensações entendidas pelo seu público, que não consome somente um produto ou serviço, mas compra uma causa, um comportamento, um estilo de vida ou, simplesmente, confiança. Gerando valor para sua marca e tornando-a desejada para seu público, vender torna-se consequência, assim como estender sua atuação.
Isso, entretanto, significa reinventar-se. E a maior parte das empresas e profissionais não está preparada para lidar com o intangível, com estudos de comportamento, tendências, antropologia, filosofia, sociologia e nada que as faça entender os múltiplos e infinitos hábitos de quem as consomem, o ser humano. Porque essa é a “máquina” mais difícil de compreender.
Nas figuras abaixo é possível ver como se comporta a atmosfera de mentalidade de gestão por marketing e branding. Nota-se que a organização da empresa não muda, mas sim a mentalidade. Na primeira imagem, a mentalidade de marketing impulsiona a rotina da empresa, que pauta suas estratégias pelos movimentos e necessidades de mercado, fazendo de tudo para atender bem o seu cliente.
Na segunda, nota-se um modelo de mentalidade de branding, onde os gestores da empresa, por exemplo, sem saberem, pensam como marca porque têm um elo emocional com o propósito ou causa maior. Muitas startups nascem com mentalidade de branding por terem uma causa por trás que embasa seu plano de negócios. Já outras empresas têm buscado esse modelo de diferenciação para aumentar sua relevância frente os concorrentes, entendendo que “fazer branding” já não é mais tendência.
A grande diferença é que a orientação da empresa se dá pela valorização de sua marca, sendo perfeitamente possível pensar em escala, produtos e comunicação, como no marketing (4Ps), só que com filosofia de branding, com base nos valores de sua marca.
Na empresa, nada muda (necessariamente, em sua estrutura). Apenas sua mentalidade, cultura e atitudes, que hora podem tender para um lado, ora para outro ou para ambos.
Por Isaac Ramiris Zetune
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